2009: La guerra de les marques

"El 2009, l'equilibri que hi havia entre marca de fabricant i marca de distribució es va trencar. En un context de crisi, els consumidors van optar per les marques blanques, perquè normalment són més econòmiques. Tot plegat, ha fet ressorgir inquietuds sobre les marques blanques"

JORDI FORTUNY U
na marca és qualsevol signe que un fabricant posa als seus productes per identificar-los i distingir-los de la competència. Per exemple, en roba esportiva, és tanta marca el nom Quicksilver com el símbol anomenat Swoosh, de Nike. Les marques faciliten la feina als consumidors: podem decidir quin detergent neteja més blanc, fa més bona olor o, simplement, ens resulta més econòmic, si el Dixan, el Colón..., i trobar-lo amb més facilitat a la botiga. La marca ens dóna confiança: sabem que aquell producte sempre és el mateix.
En alguns casos, les marques també poden fer confondre el consumidor: els refrescs de cola en un envàs amb una forma i uns tons vermells que ens recorden la Coca-Cola; la marca Pionter, que s'assembla molt a Pioneer; i ja dins el delicte, les empreses -sovint asiàtiques- que utilitzen marques com Tous i Lacoste sense autorització.
A partir dels anys 70, les grans empreses del sector de la distribució comercial, com ara els hipermercats, van desenvolupar l'estratègia de les marques de distribució (o marques blanques): l'empresa de distribució encomana un producte a un fabricant i l'envasa amb la marca del distribuïdor. Això permet al distribuïdor completar la seva oferta amb un producte amb la millor relació qualitat-preu o el preu més baix. A més, li permet fidelitzar els clients perquè si a una persona li agrada la xocolata Nestlé, en podrà trobar en molts comerços, però si li agrada la xocolata Día, només en trobarà en aquesta cadena. Per al fabricant, els avantatges estan en el fet que aprofita la seva capacitat productiva (amb els recursos que té pot fabricar per al distribuïdor a un cost molt baix perquè no ha d'ampliar instal·lacions ni contractar personal) i també obté condicions favorables per als seus productes de marca pròpia (per exemple, les pizzes Tarradellas i Hacendado fabricades per la mateixa empresa). De vegades, el fet de tenir un client que li compra un volum important fa que alguns fabricants prefereixen no tenir marca pròpia i treballar només per a tercers; així s'estalvien els costos de màrqueting . No cal contractar actrius famoses per vendre xampú.
El 2009, l'equilibri que hi havia entre marca de fabricant i marca de distribució es va trencar. En un context de crisi econòmica, els consumidors van optar per les marques blanques perquè normalment són més econòmiques. Mercadona va decidir que, per poder oferir millors preus, reduiria la varietat de productes i apostaria per les seves marques. Amb aquesta estratègia, l'empresa ha guanyat quota de mercat respecte a l'any passat, mentre que primeres marques, com la llet Pascual i Danone, han hagut d'abaixar els preus per frenar la caiguda de vendes. Els fabricants van es van llançar a defensar les seves marques "de sempre". Hem vist publicitat de marques "valor seguro" i d'aquells que "no fabrica para otras marcas" i recordem els anuncis televisius en defensa de les marques (que són les que paguen la publicitat).
Tot plegat, ha fet ressorgir un seguit d'inquietuds sobre les marques blanques:
Es diu que les marques blanques, com que són més barates, tenen menys qualitat que les marques de fabricant. Hem de dir que, per començar, caldria posar-nos d'acord sobre allò que entenem per qualitat. Avui no hi entrem. Com ja hem dit, el fet que als productes sense marca el fabricant pugui estalviar-se costos de màrqueting i logística li permet oferir els seus productes més barats. I més encara si els productes de marca blanca es fabriquen amb l'excedent de capacitat productiva, perquè per baix que sigui el preu, són ingressos extra per a l'empresa a un cost ridícul. El producte de marca blanca pot ser perfectament el mateix producte de marca del fabricant, perquè allò que resultaria realment car seria haver d'adaptar els processos.
Els fabricants també adopten estratègies multimarca. Per exemple, Pascual va decidir crear la marca PMI per donar sortida a un preu més barat a la llet que s'acumulava el cap de setmana. Però m'imagino que no tota la producció de PMI s'obté amb llet del cap de setmana.
Es diu també que no es pot saber qui és el fabricant de les marques blanques. Això no és cert. Es pot saber qui és el fabricant dels productes amb marca blanca, perquè hi consta el nom o un codi, però sobretot tenim la garantia de l'establiment comercial, sovint molt més gran que el mateix fabricant.
El "desconeixement" del fabricant també passa en les grans marques. Molts ciutadans no saben qui hi ha al darrere de marques com ara Pringles (Procter & Gamble) i Frigo (Unilever). Les multinacionals fan els seus productes en una o altra planta de les que tenen escampades pel món i hi posen l'envàs segons el país on s'hagi de vendre. De vegades, el propietari de la marca no té ni fàbrica, i subcontracta tota la producció. No és el mateix que fan les marques blanques? Feliç any nou i bon profit!