La marca blanca no aixeca el vol des del 2014, quan les marques de fabricant han anat recuperant quota de mercat al conjunt de l'estat a costa de les blanques, que continuen perdent importància. Segons l'últim panell Infoscan de l'empresa d'anàlisi de mercat Iri, corresponent al mes d'abril de 2017, el creixement de les vendes de les marques de fabricant va superar de gairebé dos punt percentuals els de les marques blanques. Aquesta nova realitat s'analitzarà aquesta setmana al Congrés Internacional Research on National Brand & Private Label Marketing de Barcelona.
Els motius de la davallada
Segons Juan Carlos Gázquez, professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i un dels organitzadors del congrés, el canvi de tendència «no es degut a un sol factor, sinó que són diverses les raons que l'estan provocant, com per exemple, la lleu recuperació de l'economia», Gázquez-Abad, assenyala quatre motius del declivi de la marca blanca: el descens de l'atur, que fa que moltes famílies tornin a les marques de fabricant; l'augment de preus de la marca blanca, registrat sobretot al final del 2015, quan les vendes de fabricant es van triplicar per a aquest tipus de marques; la innovació de la competència; i que la quota de mercat no pot créixer més. Això últim s'esdevé, per exemple, al·lega Gázquez-Abad, a Suïssa, que és el país del món on la quota de mercat de marques blanques és més elevada. «Aquest país fa molts anys que té la mateixa quota de mercat, al voltant d'un 45-50%, però d'aquí no passa. És cert que tampoc disminueix, però tampoc aconsegueix créixer molt més», precisa.
Durant la crisi les marques privades van augmentar la seva activitat promocional per evitar la fuga de clients cap a les marques blanques.
Segons l'informe InfoScan, des del començament del 2017 les marques de fabricant han crescut més que les blanques en tots els punts de venda. Els hipermercats són la superfície en la qual el consumidor és més marquista. «No obstant això, el comprador espa-nyol continua valorant les dues marques de manera similar i exigeix el mateix nivell de satisfacció», afirma Gázquez. La lleialtat del consumidor de marques de fabricant està vinculada al nivell social, les compres impulsives i les sensacions emocionals de seguretat i proximitat.
En general, la marca blanca a Espanya tendeix a fer servir l'estratègia de preus sempre baixos. El comprador espanyol té una percepció positiva gràcies als anuncis de televisió, el servei al client, la proximitat a la botiga i el lloc que ocupen aquests productes a la botiga.
Avui, les marques blanques s'obren pas en l'àmbit de l'alimentació ecològica, a Espanya, ja que el 78% de les vendes d'aquest tipus d'articles ho són. Hi ha una varietat creixent de marques blanques ecològiques de minoristes com Aldi, Carrefour, Alcampo i El Corte Inglés que tenen la seva pròpia línia d'articles orgànics. També el sector de la bellesa ha incrementat les seves vendes fins al 21%, com també el menjar preparat i la llet en pols.
En general, la quota de mercat de la marca blanca a Espanya continua situant-se en nivells alts (41,5% de quota en valor i 49,1% en unitats) però perden força mes rere mes.
Un congrés especialitzat
Aquests aspectes, entre d'altres, seran analitzats en la quarta edició del congrés internacional Research on National Brand & Private Label Marketing, que se celebrarà entre el 28 i el 30 de juny a la seu central de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) a Barcelona. En aquest congrés organitzat per la UOC, i que enguany té patrocinadors com IRI, AECOC, ESADE, EAE Business School, IE Business School i Springer, es presentaran 23 treballs elaborats per investigadors procedents de diferents universitats de països com els Estats Units, Itàlia, Alemanya, Àustria, França, l'Índia, Grècia, Israel o Portugal. Com a complement a aquests treballs, hi ha programades diverses conferències d'experts.
