Aquest mes d’agost entra en vigor a tot l’Estat espanyol l’anomenada «llei rider», que pretén posar fi a la situació de desprotecció que pateixen els treballadors de les empreses de repartiment de menjar a domicili. Mai és bona notícia que els estaments reguladors hagin d’intervenir per garantir els drets laborals, ja que significa que prèviament n’hi ha hagut una vulneració més o menys premeditada. Per tant, sembla evident que cal seguir potenciant la formació directiva en models de gestió responsable, capaços de trencar els paradigmes associats a l’empresari del segle passat. Aquells paradigmes arcaics que tan bé sintetitzava la famosa frase de l’economista Milton Friedman: «L’única responsabilitat social dels negocis és incrementar els seus beneficis».

Durant els darrers anys s’ha anat imposant el discurs d’una direcció empresarial molt orientada a la satisfacció del client. Centenars de llibres, conferències i manuals han alimentat la teoria que el client ha de ser el focus de totes les decisions corporatives, amb la ferma voluntat d’aportar-li el màxim servei al menor cost. Una preeminència del consumidor que té força sentit estratègic, però que s’ha anat exagerant i pervertint fins al punt de convertir-se en la justificació de molts negocis per atropellar interessos socials, mediambientals i financers. Una dinàmica perversa que s’ha vist especialment reflectida en el sector del comerç electrònic, on les exigències dels clients (entregues cada vegada més ràpides i més barates) han estat el pretext perfecte per crear cadenes de subministrament del tot insostenibles.

En contraposició a aquesta tendència, és convenient llegir el llibre Capitalisme conscient, dels autors John Mackey i Raj Sisodia, en què descriuen un model disruptiu per aconseguir l’eficiència a través d’un procediment que té en compte les necessitats de tots els actors que graviten al voltant de l’empresa (clients, treballadors, proveïdors, societat, medi ambient i inversors). Òbviament no és fàcil satisfer simultàniament els requeriments de tots els actors, però aquest equilibri acaba sent la clau per construir negocis sòlids amb vocació de perdurar en el temps. El capitalisme conscient és un marc estratègic que no es limita a repartir equitativament el valor que genera l’empresa, sinó que neix amb l’objectiu de generar cada vegada més valor per a tots els agents implicats. Dit d’una altra manera: no es tracta de dividir el pastís, sinó de fer-lo créixer. En aquest sentit, cal assenyalar que un dels coautors del llibre, John Mackey, escriu la teoria amb l’aval dels fets, ja que és el fundador de l’empresa nord-americana Whoole Fods, que, aplicant aquest model de gestió, va aconseguir obrir més de 400 botigues i convertir-se en la primera gran adquisició d’Amazon, que la va comprar per 13.700 milions de dòlars el 2017.

Per afavorir el progrés col·lectiu és convenient superar aquella imatge de l’empresari avariciós amb panxa prominent, barret de copa i puro de pam. Però el canvi no passa per enfundar-se texans, utilitzar noves tecnologies o instal·lar taules de ping-pong a l’oficina.

La vertadera transformació consisteix a esmicolar la tradicional frontera que separa la gestió econòmica i la responsabilitat social, entenent que els dos àmbits es necessiten i retroalimenten a la perfecció.