V ivim en la societat líquida, una societat que es caracteritza per un estat fluid i volàtil en el qual la filosofia de vida, els valors i el que es considera ètic i moral ha canviat radicalment en els últims anys. Una realitat líquida que trenca amb les institucions, amb les estructures fixades i es desprèn de patrons passats.
Les companyies han hagut d’adaptar-se a aquesta nova societat. Avui prevalen les marques morals on abans regnaven les marques emocionals i posteriorment les funcionals. La societat demanda marques amb compromís. L’emotivitat i la funcionalitat continuen estant vigents però ja no són l’argument principal. Sense un plus de compromís per a la resolució de problemes socials una companyia té un futur a curt termini complicat. Les empreses no sols han de minimitzar possibles impactes negatius sinó que és necessari que generin resultats positius i beneficis duradors per a uns altres. El seu mantra ha passat de fer el menor mal possible a fer el bé.
La clau de tot aquest canvi es deu al fet que el poder de la comunicació ja no està en mans de les empreses o institucions, ara aquest poder està en les persones. La irrupció de les xarxes socials ha estat tan disruptiva que ha arrasat totes les dinàmiques de funcionament anteriors. Les companyies necessiten ara una nova moralitat, un activisme corporatiu directe o a través de les seves marques en assumptes que per a la societat siguin rellevants, estiguin o no relacionats directament amb la seva activitat. Les persones ara tenen la possibilitat d’elevar o destruir una companyia en un període de temps molt curt. Les empreses han d’adaptar-se i complir els requeriments dels ciutadans, són molt poques les que encara poden imposar el seu mandat, la majoria es veuen obligades a guanyar-se la confiança dels seus futurs clients basant-se en principis i valors que fins fa poc no formaven part de la seva filosofia.
I quina és la paraula clau? Ser sostenible. Em sembla que encara es confon amb massa freqüència la sostenibilitat amb ser ecològic i això no és del tot així. La sostenibilitat d’una empresa té el seu fonament en tres pilars bàsics; l’econòmic, el social i l’ambiental, sense un compliment dels valors inherents a cadascun d’ells una organització té el seu present compromès i el seu futur molt complicat. L’activisme individual actual, que es reflecteix de manera immediata en les xarxes, ha de traslladar-se a les empreses i a les seves marques, és necessari que ens mostrin que el seu objectiu avui és un compromís social actiu.
M’agraden les empreses implicades, fa temps que vaig decidir comprometre’m amb la sostenibilitat i ésser un activista de la causa. Veig que moltes empreses tenen una voluntat manifesta d’iniciar aquest camí però hi ha encara molt desconeixement i poques eines. La majoria d’empreses no tenen departaments específics i molt poques compten en els seus consells amb experts en la matèria. Crec necessari establir patrons que acompanyin en aquest camí. Els objectius de desenvolupament sostenible de les Nacions Unides (ODS) són una ajuda valuosa, per posar un exemple, i per sort existeixen moltes més iniciatives, però el realment important és la voluntat de voler ser una organització exemplar amb un compromís social rellevant, ja que sense aquesta actitud em sembla que els seus dies com a companyia estaran comptats. Ha arribat l’era de les marques morals.
Siguem Smart People.
