Sebastián Muriel: "La IA canviarà tot l’ecosistema industrial i publicitari"

El conseller delegat de GroupM, grup d’inversió en mitjans de WPP, que s’ha reunit a Barcelona, va treballar a Telefónica i va ser CEO de Tuenti

Sebas Muriel, conseller delegat del GroupM

Sebas Muriel, conseller delegat del GroupM / epc

Glòria Ayuso

Com està transformant la IA el màrqueting i la publicitat?

Està afectant tant a l’agilitat com a la producció, com la rapidesa en el desenvolupament de plantejaments estratègics, les possibilitats de validació i variació d’aquests en un període de temps molt reduït, així com en l’eficiència més gran en processos administratius.

Es va incorporar a GroupM el 2022, després d’estar al capdavant de Tuenti, per liderar precisament aquesta transformació del sector de les agències de comunicació abraçant la tecnologia. Com ha evolucionat des d’aleshores GroupM?

A GroupM hem desenvolupat una estratègia centrada a ajudar els nostres anunciants a fer créixer els seus negocis. Treballem amb unes àrees transversals en l’aplicació de tecnologies, operacions i en el desenvolupament d’experiències i continguts que fan que els nostres equips estiguin molt integrats amb les marques, donant-los no només plantejaments creatius, sinó també models de negocis d’èxit. Som l’agència que més ha crescut en nou negoci l’any 2023 a Espanya, amb un resultat que ha duplicat el de la resta del sector. A la nostra oficina de Barcelona hem incrementat el nombre de treballadors un 30% l’últim any.

Amb la incorporació de la IA, què creu que podrem arribar a veure en el futur?

Canviarà tot l’ecosistema industrial, i, per tant, també el sector de la publicitat. Obligarà a repensar processos, i a valorar el temps i els recursos destinats a alguns, fent que puguem destinar el talent dels nostres equips a tasques més estratègiques i creatives, obviant-ne altres de menor valor que seran desenvolupades per processos d’IA.

La tecnologia anirà guanyant també terreny al departament creatiu?

La IA de moment es nodreix d’informació disponible i de raonaments probabilístics, no és capaç de substituir la creativitat de l’ésser humà. Serà una eina imprescindible, per descomptat. Canviarà processos, però no serà substitutiva sinó complementària. Pot ser molt eficient com una eina de recerca, selecció, validació o d’adaptació de creativitats, però això no vol dir que substitueixi el departament creatiu.

Estan veient ja els consumidors-usuaris els resultats de la seva aplicació?

En el dia a dia ja estem utilitzant la IA, moltes vegades fins i tot sense saber-ho. Aquest és un tema interessant: en bona part dels casos l’usuari no és conscient que una operació s’ha fet mitjançant l’ús de la IA, però no ho és tampoc quan fa una transacció financera, quan utilitza un recomanador, o quan consumeix un contingut elaborat amb aquesta tecnologia. Hi ha diferents opinions en relació amb el fet que si tot el que es genera d’aquesta manera ha d’estar identificat o no. Crec que igual que ara mateix no s’identifica quan un text s’ha escrit utilitzant un programa editorial o un altre, o quan un càlcul matemàtic s’ha fet amb un sistema determinat, no crec que ben aviat sigui rellevant que s’identifiqui específicament el fet per una nova tecnologia que ben aviat passarà a ser una commodity.

Per què han celebrat una trobada dedicada a la IA?

Ser part del Grup WPP ens dona la possibilitat d’accedir de manera preferent a tecnologies i desenvolupaments que només el número u de la indústria pot liderar. Com a assessors i identificadors de tendències, les compartim per a la seva aplicació en el seu dia a dia. A Catalunya encapçalem la inversió en el sector de l’alimentació, som referents al sector farma, al sector serveis, en el retail i també en el de l’entreteniment. Es pot afirmar que aquesta nova era desperta un interès generalitzat entre tots els nostres anunciants.