L’expansió de la moda occidental a la Xina topa amb l’impuls de marques pròpies

A la Xina es van adonar fa un temps que no tenia sentit pagar el que pagaven per la moda occidental (de masses, primer, i de luxe, després) quan aquesta, en molts casos, es fabricava a la Xina o en països del seu entorn. Més encara quan van començar a sorgir alternatives autòctones a l’altura del que buscava la població en les seves competidores estrangeres. ¿Per què pagar més per una samarreta Gap, segona marca en el podi mundial?

L’exemple no és elegit a l’atzar: aquest grup d’uns 14.000 milions d’euros de facturació anuals va signar un acord per transferir les operacions a la Xina i Taiwan a un soci local el 2022. "Estem molt compromesos amb els nostres clients a la Xina i sabem que és un mercat amb enorme potencial per a l’empresa –va justificar, llavors, el responsable del negoci internacional de la companyia, Mark Breitbard–. Així que estem desbloquejant el seu creixement a través de l’associació amb socis locals com Baozun".

És aquest acord el que explica que Gap sigui l’únic dels cinc grans grups de moda de masses amb plans de creixement a la Xina, amb 50 noves botigues previstes per a aquest any i un local més el 2026 que el 2025, any que va començar amb una dotzena de botigues menys que l’anterior. Aquesta estratègia d’expansió contrasta amb la tendència general del sector a la regió, on la majoria de grans grups estan reduint la seva presència física a causa de les dificultats del mercat.

Estratègies divergents

Aquesta ambició de Gap és un cas a part. Al tancament del 2025, Inditex tenia 111 botigues a la Xina i 19 a Taiwan, enfront de les 134 i 21 del 2024. Els treballadors van baixar de més de 3.000 el 2024 a uns 2.800 el 2025, i el resultat abans d’impostos va caure de 252 a 233 milions d’euros a la regió. Les vendes també van baixar d’uns 4.700 a 4.600 milions a l’Àsia, liderada per la Xina. Aquesta reducció reflecteix un context de mercat complicat, amb menys demanda i ajustos en la xarxa comercial per adaptar-se a les condicions econòmiques i de consum.

H&M, segona en moda, va reduir el 2025 un centenar de botigues a l’Àsia, Oceania i l’Àfrica (de més de 1.000 a menys de 950), la seva plantilla va baixar de 4.700 a 3.900 i les vendes van caure de 2.700 a 2.500 milions d’euros. Aquesta caiguda en vendes i plantilla evidencia la pressió que afronten les marques occidentals en aquests mercats, on la competència local i els canvis en les preferències dels consumidors estan afectant el seu acompliment.

Aquesta situació confirma una teoria sobre per què el mercat xinès és difícil per als grups occidentals. "La Xina està molt per davant d’Europa i els EUA en molts aspectes", resumeix Pau Almar, exdirectiu i consultor de moda. Aquest lideratge tecnològic es tradueix en més capacitat de producció i en una oferta local que competeix amb les marques estrangeres.

Ser conscients d’això ha generat un sentiment patriòtic que prioritza la moda local. Van detectar que compraven a Europa productes fabricats a la Xina, i més cars. Aquest fenomen es diu Guochao. Aquest moviment cultural i comercial impulsa els consumidors a preferir marques nacionals.

Subscriu-te per seguir llegint