Rosalía és més bona cantant o bé fent màrqueting?

No hi ha dia que la Rosalía i el seu nou disc Lux, que ha de sortir al mercat aquest divendres, no aparegui als mitjans de comunicació i, sobretot, a les xarxes. Tot forma part d’una campanya dissenyada i calculada mil·limètricament que ha generat un important impacte mediàtic. Una gran pantalla al cor de Nova York, a Times Square, amb el que ha de ser la portada del nou disc on apareix una Rosalía amb una nova imatge d’aires místics, la seva aparició inesperada entre centenars de fans a la Gran Via de Madrid -en diuen màrqueting en temps real i ho han aprofitat firmes com Ikea- o bé el vídeo de l’escolania de Montserrat, són alguns dels cops d’efecte de la cantant de Sant Esteve de Sesrovires amb parents al Bages.

El secret és activar mecanismes del cervell per augmentar l’atenció i la implicació emocional, i això es fa dosificant la informació i aportant elements sorpresa. És el que se’n diu una campanya d’expectativa, explica l’economista especialista en màrqueting internacional i professor de la Facultat de Ciències Socials d’UManresa, Francesc Rufas. És considerat un dels vuit millors especialistes de màrqueting d’Espanya.

Tot està calculat

«Tot està calculat», afirma. «Hi ha uns timings molt marcats: uns dies de maduració, uns dies de creació d’expectatives, uns dies de difusió... Tot està estudiadíssim, i si tens un bon especialista al darrere que hi entén i que sap el que toca, pots crear una campanya molt potent». Afirma que «la gràcia és diferenciar-se, donar un missatge que et diferenciï del que ofereix la resta» perquè l’efecte sorpresa l’acostuma a buscar tothom.

Continua explicant que Rosalía ha posat en marxa una campanya d’expectativa, diu. «No és nova ni innovadora». Un exemple senzill i molt gràfic serien els tràilers de les pel·lícules abans d’estrenar-se. Aquestes campanyes activen una sèrie de mecanismes neurològics que alliberen dopamina «que fa que anticipi el plaer». Rufas posa un exemple molt entenedor: «si el teu equip està a punt de xutar un penal que li pot fer guanyar la Champions, el teu cervell ja està en estat d’eufòria perquè ja ha generat dopamina».

Efectes col·laterals

Una campanya d’expectativa genera diversos efectes, entre els quals l’anomenat Zeigarnik, que vindria a dir que una cosa ha quedat a mitges. «El cervell tendeix a recordar molt les experiències interrompudes perquè té la necessitat de saber com acabarà allò». El cervell anota que no té tota la informació, fet que es converteix en una mena de recordatori que genera curiositat. «En el fons no és curiositat, sinó la necessitat de completar la informació».

Un altre efecte a l’hora de generar expectatives és el que se’n diu efecte Fomo, la «por de perdre’s alguna cosa important que està a punt de passar i que serà emocionant». Seria el cas, per exemple, de la convocatòria a la Gran Via de Madrid. «T’obliga a estar sempre pendent de les seves xarxes socials no fos cas que organitzés un altre acte i t’ho perdessis. Això és el Fomo».

D’aquesta forma la combinació entre la necessitat de completar la informació i la convicció que s’està a punt de rebre un missatge altament impactant, «fa que la gent quedi enganxada».

Tot això és el que ha buscat Rosalía amb els grans cartells a Times Square i Barcelona, amb la seva aparició per sorpresa a la Gran Via madrilenya, la publicació d’un primer vídeo, que durant 50 minuts es pogués escoltar una de les noves peces de l’àlbum, la seva imatge de pocs segons emocionada escoltant el Virolai de l’escolania de Montserrat, o les listening party que ha fet a Nova York i Mèxic per uns pocs escollits per escoltar el seu àlbum abans d’hora.

Propagar un misteri

Rufas comenta que la difusió de petits continguts ajuden a propagar un misteri, i això fa que els seus seguidors comencin a especular, generin temes de conversa i facin volar la imaginació fins que acaba sent un fenomen. «El cap de moltes persones vol saber com acaba aquest misteri».

Rosalía és bona cantant o és millor fent màrqueting? «Jo crec que és molt més bona cantant», opina Rufas. «Si no ho fos i no tingués aquest caràcter disruptiu en la seva forma de treballar, no tindria aquest nivell de seguiment». Al darrere hi ha, però, té un «molt bon equip de màrqueting»

Subscriu-te per seguir llegint