Núria Fargas: «Els temps gloriosos de la televisió no tornaran, però a TV3 el públic encara ens respon»

És una de les deu persones que formen la cúpula de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, i d’ella depèn que TV3 i Catalunya Ràdio ingressin el màxim de diners en publicitat per tal que no els hi haguem de posar els ciutadans. Viu a Barcelona, però per desconnectar torna a Manresa a ballar.

És la màxima responsable del negoci de la Corporació ara que el negoci no va bé. És un bon lloc en un mal moment?

Jo no ho diria així. Sempre m’he trobat amb moments de grans canvis, i aquest és un més. Vaig començar just quan naixien les televisions privades, que van revolucionar completament el mercat; vaig entrar a la Corporació el 2008, just quan començava una gran crisi que va obligar a reinventar-se i a integrar molt més els mitjans convencionals i el digital; i ara em toca un moment de canvi per la hiperfragmentació del consum audiovisual.

L’ingrés de la Corporació per publicitat ha passat de 154 milions el 2005 a menys de 50 ara. Això ja no canviarà?

Substancialment, crec que no. La publicitat en televisió a Espanya l’any passat va caure un 9,5%, nosaltres un 4%; el digital va pujar un 21%, nosaltres un 30%; la ràdio es va mantenir. Sortim una mica millor a la foto que el conjunt, però això no és un consol. Una altra dada: Mediaset i Atresmedia sumen amb tots els seus canals un 45% de l’audiència però acaparen el 85% de la publicitat. I tot i així, l’especial de Polònia va arribar al 33% de quota, i fem molt bones xifres amb bastants programes. O sigui que els temps gloriosos no tornaran, però a TV3 el públic encara ens respon.

El que vostè no ven ho ha d’afegir el ciutadà a través del pressupost de la Generalitat. L’any passat, 341 milions. Això li fa sentir una responsabilitat especial?

És veritat que l’aportació pública és molt important, i això és una responsabilitat. Tant de bo poguéssim reduir-la. Però s’ha de tenir en compte que, durant els darrers anys, ha calgut una inversió molt forta per, per exemple, posar en marxa la plataforma 3cat, i s’ha fet sense incrementar el percentatge de l’aportació de diner públic. I no oblidem que no hem de produir només per a Catalunya, sinó també per vendre i distribuir continguts arreu del món.

TV3 té gairebé 2.500 treballadors. Per què han de ser tants, més el cost del que es contracta a les productores?

Perquè es fan moltes coses diferents durant moltes hores. I és una estructura que ve d’una època en què els processos no estaven tan automatitzats. A més, és una plantilla que no s’ha mogut en molt temps tot i que ara es fan moltíssimes més feines que abans. El 3Cat, per exemple. I pel que fa a les productores, nosaltres no podem generar totes les sèries i tots els programes, i contractar a fora ens permet ser un motor de l’audiovisual del país, que ho necessita.

Passats dos anys, quin balanç fa de l’operació 3cat?

Vam pensar que, per adaptar-nos al nou ecosistema, calia construir una marca forta que fos el paraigües de tots els continguts; que els sumés, i que, alhora, convisqués amb les dues grans marques de la casa, TV3 i Catalunya Ràdio. El balanç és bo, perquè TV3 continua liderant i Catalunya Ràdio continua creixent, i la plataforma és la més consumida al país per darrere de Netflix i Prime i per davant de Disney, Movistar i HBO.

Quant futur li veu a la televisió i la ràdio convencionals?

Ui, això no ho sabem. Quantes vegades han volgut matar la ràdio? ‘Video killed the radio star!’ El que hem de fer és que els nostres continguts arribin a les audiències joves que no segueixen els mitjans en línia. Ja ho estem fent a TikTok, amb vídeos verticals a les xarxes, amb podcasts... Com a mitjans públics que som hem de fer el que calgui per portar contingut de qualitat i en català a públics joves que s’informen per mitjà d’algoritmes que difícilment desenvoluparan en ells un bon sentit crític.

TV3 i Catalunya ràdio han fet una funció normalitzadora del català molt important. 3cat ho podrà fer ara amb els nous públics?

Sí. La quantitat de contingut online disponible en català s’ha disparat amb la plataforma, que és precisament una de les coses que es pretenia en crear-la. Un de cada tres catalans es connecta com a mínim un cop al mes a 3cat. Tenim 1.6 milions de registrats. També tenim molt ben coberta l’oferta infantil de fins a 4 anys i hem d’acabar d’abordar el període fins a 12 anys. Hem creat una marca juvenil, EVA, pensada per a gent d’entre 15 i 25 anys, que ofereix continguts elaborats per ‘influencers’ i distribuïts a través de xarxes socials. Això ha ajudat a fer que alguns d’ells, que treballaven en castellà, generin contingut en català.

Ja hi havia una oferta infantil molt potent que es va desmuntar, Festa dels Súpers inclosa. Ara es veu com un error?

Hi havia un cert envelliment del que es feia, el públic cada cop era més digital i hi va haver un problema de falta de recursos. Més que un error, jo diria que va ser una llàstima. Això s’està reconduint. Hi tornarà a haver alguna cosa semblant a la festa.

Com s’adapta la publicitat al nou panorama digital?

Intentem donar-li una vida de 360 graus. Per exemple: en un programa hi pot haver una marca que s’impliqui amb publicitat, amb patrocini i amb activitats paral·leles, esdeveniments o merchandising, tot un conjunt que li aporti valor més enllà de la pantalla, que és el que ara volen les empreses.

Hem vist un parell de cadenes, una d’elles TV3, on el brindis de les campanades de Cap d’any es va fer amb cervesa. En televisió no hi ha res que sigui intocable?

M’agrada que em facis aquesta pregunta! (riu). Entenem que el cava, a Catalunya i per Nadal, és molt sensible i hi ha una tradició. Hem brindat sempre amb cava, durant molts anys amb un patrocinador. Però aquest any no el teníem. Damm és molt bon client, el 2026 fa 150 anys, el producte i la marca són d’aquí i són uns grans exportadors. Pregunto: no es pot fer? És clar que hi ha coses intocables per a la publicitat; per exemple, els informatius. Però fora d’això, crec que es pot ser flexible.

La publicitat en castellà està normalitzada a TV3. Creix a mesura que el català recula?

No, no creix. Està estabilitzada en un percentatge molt petit. Per Nadal ens puja en els continguts infantils, però són moments aïllats. Sempre intentem fer veure al client que en català s’accepta millor, i a la ràdio el doblem gratuïtament.

Com es van viure el procés independentista i el 155 a dins de la Corporació?

Durant el procés vam veure que molts anunciants de Madrid no ens contractaven. No deien obertament que era per això, però veies que les excuses que et donaven no eren reals. Hi va haver moments complicats quan alguns caps van ser imputats. En general no diria que hi hagués una gran tensió, però sí incertesa, sobretot quan es va aplicar el 155. Tothom es preguntava què passaria. Però la veritat és que el dia a dia no es va alterar gaire.

TV3 no és un canal molt barceloní amb un públic molt poc barceloní?

Molt barceloní? Sí? Jo no ho crec. Tenim molts programes com «Joc de cartes» o «El foraster» que van per tot el país; el càsting d’ «Eufòria» s’assegura que hi hagi concursants de tot arreu; la secció d’esports cobreix molts equips fora de Barcelona; fem el TN Comarques... Jo no ho crec, però sé que hi ha gent que ho pensa, i la veritat és que les percepcions són molt importants.

La publicitat ha creat obres d’art. Encara ho fa, o ja no és el que era perquè la televisió tampoc no ho és?

Ara no es busca tant la creativitat com el resultat. Abans la veia tothom i el ‘superspot’ cridava l’atenció; ara que costa més que la vegin el que es mesura és l’eficàcia. Però es continuen fent coses molt xules. Mira el cas de Cupra. Com s’ha posicionat en pocs anys! I ho ha fet gràcies a la publicitat.

Forma part del ‘top 10’ de la Corporació. Per què creu que li ha anat tan bé professionalment?

No ho sé; potser perquè que escolto molt, i no m’importa rectificar. Quan tinc una persona al davant que té més experiència intento aprendre’n, ja sigui un cap o un membre del meu equip. També hi deu ajudar que m’agrada tenir preparats els temes i no anar a les reunions a improvisar. I suposo que ha influït en el fet que estigui en el Comité de Direcció que s’ha volgut fer un equip que combina gent que coneixem molt la casa i altra de més nova. Per a mi és un regal. Tinc 57 anys i estic aprenent com mai, tant dels de dalt com dels de baix.

Per què balla? I per què competeix?

Ballo perquè m’agrada molt. De jove havia fet ballet clàssic, i de més gran gimnàstica rítmica, practicant-la i ensenyant-la. Ho vaig deixar molt temps i m’hi vaig reenganxar quan vaig descobrir que a l’escola de la Julieta Soler hi ha un grup de la meva edat que fa dansa urbana. I competeixo perquè sóc molt competitiva! (riu). Competir és una injecció d’adrenalina bestial. M’encanta.