En termes marítims, el concepte 'flagship' fa referència al vaixell insígnia, a la nau principal, la més gran, o la més important d'una flota. Traslladat al món de la moda, el concepte s'interpreta com una metàfora per referir-se a la botiga més representativa d'una marca.
Les més importants del món com Nike, H&M o Burberry ja opten per aquest model comercial que es diferencia de les botigues ordinàries per ser espais molt grans i diàfans, amb un estoc -gràcies a un gran magatzem- de tots els productes disponibles al catàleg, punts de venda situats normalment en carrers emblemàtics i edificis d'arquitectura singular, amb una decoració interior molt cuidada i al detall. És a dir, volen ser la botiga aparador de la marca en qüestió.
Inditex és una de les companyies que també ha adoptat per aquest model de 'store' diferencial pel que fa al seu disseny i operativitat, i en algunes de les seves divisions, sobretot a Zara, la seva marca de capçalera, ja compta amb diverses 'flagship' al món com les que té obertes a Xangai, Nova York o Dubai, i a Espanya, n'hi ha a Madrid, Barcelona, València, Bilbao i A Corunya, que és el centre neuràlgic de la infraestructura financera i industrial de l'empori que ara dirigeix Marta Ortega.
Doncs bé, per canviar l'hàbit dels seus clients, la firma gallega ha instaurat una "norma" en aquests grans espais comercials que pretén comptar amb la col·laboració dels seus compradors. I és que, des de mitjans del mes d'agost passat, la clientela té un paper actiu en el procés de compra: han de tornar les peces de roba que es proven al penjador, tal com l'han agafat. Enrere ha quedat allò de retornar-les arrugades i del revés, així com deixar el vestidor ple de penjadors.
Petició en diversos idiomes
Els consumidors que acudeixen a les 'flagship' de Zara es troben amb establiments més ordenats, sense pilots de roba plens a vessar ni peces amuntegades pels taulells. Aquest caos ha quedat relegat a les rebaixes. Els dependents s'afanyen a recol·locar els articles que els consumidors miren, toquen i agafen. Ara, però, tenen una mica més d'ajuda. Passa a les 'flagship' de Barcelona, on els treballadors intenten canviar el comportament dels clients: "En sortir, torna les peces col·locades als seus penjadors, per favor", repetia un dependent a cadascuna de les persones que atenia i donava pas a la cua . Ho feia en l'idioma que calgués, ja que en aquests dos establiments hi ha més turistes que gent local.
Interioritzar l'hàbit
La majoria de clients van complint amb l'encàrrec. En cas contrari, els empleats insisteixen. Recorden aquest nou hàbit de dues maneres: d'una banda, si els consumidors deixen els penjadors dins del provador, al sortir s'encarreguen de recordar-los que els havien de recollir. De l'altra, si arriben a la zona de devolucions sense haver recol·locat les peces de roba, els ajuden a fer-ho per no congestionar l'espai.
En aquest punt, darrere del taulell, un altre treballador s'encarrega de posar les peces amb penja-robes en un ruc, gairebé sense retocar res, i de doblegar les que venien sense penjador. Hi va haver casos excepcionals en què els usuaris van fer cas omís de les indicacions . En aquells moments, no hi havia dramatismes, només acceptació, però amb la premissa de convertir en quotidià un comportament inusual: tornar la roba ordenada .
