El verd ven millor

Hi ha colors que tranquil·litzen. El verd n’és un. Evoca natura, calma, equilibri. Tant se val si parlem d’un banc, una aerolínia o un envàs de plàstic: un toc de verd ben col·locat fa meravelles. Suggerix responsabilitat, consciència i, en general, bones intencions.

No sorprèn que el verd vengui tan bé. No només productes, sinó relats.

Durant els darrers anys hem après que no cal canviar gaire per semblar més sostenible. De vegades n’hi ha prou amb ajustar el disseny, triar el vocabulari adequat i acompanyar-ho tot d’un missatge tranquil·litzador.

Eco, Natural, Responsable, Sostenible, són paraules amables, deliberadament vagues, que funcionen com a dreceres mentals. No expliquen gran cosa, però generen una sensació agradable. I en un mercat saturat, aquesta sensació pot marcar la diferència entre comprar o no comprar.

El greenwashing no sol presentar-se com un engany descarat. És molt més subtil. Consisteix a exagerar petits avenços, ocultar impactes rellevants o desviar l’atenció cap a aspectes secundaris curosament seleccionats. Es destaca el positiu, es minimitza allò incòmode i es construeix un relat coherent, encara que incomplet. El resultat no és necessàriament fals, però sí profundament parcial. I el que és parcial, quan es presenta com a complet, té efectes força semblants a la desinformació.

Un dels grans avantatges del verd és que permet diferenciar productes sense qüestionar el sistema que els produeix. Es pot vendre «millor», no necessàriament vendre menys. Es pot canviar el missatge sense canviar el volum.

El model de fons es manté intacte: produir molt, vendre ràpid i renovar constantment. Només que ara amb etiquetes més amables i una narrativa ambiental ben treballada. Des del punt de vista comercial, és una solució excel·lent. Des del punt de vista ambiental, força menys.

Gran part d’aquesta dinàmica recau sobre el consumidor, a qui se li demana que triï bé. El problema és que triar bé requereix informació clara, comparable i honesta. I això no sempre està disponible. Quan tot es presenta com a verd, sostenible o responsable, distingir entre canvis reals i cosmètics esdevé complicat. La sobreabundància de missatges acaba diluint el significat de tots ells.

Així, fins i tot aquells que volen consumir de manera més conscient es troben atrapats en un mercat dissenyat per confondre sense mentir del tot. Mentre el verd ven, s’hi inverteix. Quan deixa de vendre, s’ajusta el discurs.

La sostenibilitat, tractada com a atribut de màrqueting, està subjecta a les mateixes regles que qualsevol altra tendència. El risc és evident: quan el compromís depèn de la seva rendibilitat immediata, desapareix tan bon punt deixa de ser rendible. I aleshores es passa al següent color de moda.

El problema no és comunicar avenços ambientals. El problema és quan la comunicació avança molt més ràpid que els canvis reals. Quan el relat crea expectatives que la realitat no pot sostenir. Això genera desconfiança, cinisme i, amb el temps, rebuig al mateix concepte de sostenibilitat. Perquè quan tot sembla verd, res no ho és de veritat.

La sostenibilitat no necessita més campanyes creatives ni missatges inspiradors. Necessita coherència entre el que es diu i el que es fa. I aquesta coherència rarament s’aconsegueix només amb bon disseny.

Canviar processos, reduir impactes i acceptar límits no ven tan bé com una etiqueta verda. Però acostuma a tenir efectes força més duradors. Si el més sostenible d’un producte és el seu missatge, no estàs davant d’una solució ambiental. Estàs davant d’una estratègia de màrqueting ben afinada.

Siguem smart people.