L'empresari manresà Aleix Puig, sobre la viralitat de Vicio: “Genera una pressió increïble estar sempre fent soroll, similar a la que tenen el Barça o el Madrid”

Et presentes a MasterChef. Guanyes i surts del programa amb la idea de crear el teu propi negoci. Arriba la pandèmia i, amb ella, es limita el teu ventall d’opcions. Tanmateix, les teves ganes d’emprendre continuen intactes. Entre anades i vingudes, truca a la porta de casa teva el soci perfecte. Ho teniu clar: obrireu un restaurant de delivery. Només falta una cosa: escollir el plat estrella. Tapes? Per què no? No funciona. Pizza? Tampoc. Sushi? No és el vostre fort. Hamburgueses, que també figuren entre les categories més venudes de Glovo. No és mala idea, però es pot millorar... Ja està: vendreu smash burgers, que a Espanya tot just han arribat, i en vendreu tantes fins a convertir-les en un fenomen viral.

L’any 2020 així naixia la cadena d’hamburgueseries Vicio. Un any més tard, la seva homònima La Martinuca entrava al mercat amb un propòsit similar: convertir la truita espanyola en un producte popular a base de clics i likes, apostant pel lliurament a domicili. “Vam voler elevar un producte que representa tots els espanyols a un icona global”, afirma el CEO i cofundador de la tortilleria, Víctor Naranjo, des d’Alimentaria, el saló professional del sector de l’alimentació que se celebra del 23 al 26 de març a Barcelona.

L’empresari està assegut davant del manresà Aleix Puig, cofundador de Vicio (va ser ell el de MasterChef). Cara a cara, lideren una taula rodona moderada per Rocío Carrasco, fundadora de l’agència Roc PR, que ha decidit enfrontar les dues cadenes de restauració per explicar les estratègies, perspectives i amenaces que travessen els seus negocis. I si n’hi ha una que destaqui entre aquestes últimes, és la pressió que exerceix l’algoritme sobre les seves vendes. “Perquè existeix el risc que depenguin massa del soroll generat, cosa que pot ser esgotadora si no sempre sorgeixen idees increïbles”, reconeix Puig.

A per la viralitat

El cert és que, marcats pel confinament, tant Vicio com La Martinuca van escollir les xarxes socials com a vaixell insígnia de les seves campanyes de màrqueting i la plataforma Glovo com a canal de vendes. L’objectiu sempre va ser convertir-se en un fenomen de masses. Exemples com la campanya de Vicio amb la lona de Jessica Goicoechea davant de Goiko o la infiltració a la convenció de McDonald’s van generar viralitat massiva a les xarxes, superant centenars de milers de visualitzacions. Per la seva banda, La Martinuca va impulsar la seva popularitat amb aparicions virals de María Pombo en programes com La Resistencia i campanyes-manifest com “Menja bé, cuida’t molt”, recolzada per Uber Eats.

Sis i cinc anys més tard, tots dos negocis compten amb una trajectòria destacable. Vicio preveu tancar el 2025 amb 70 milions de facturació —un creixement del 30% interanual—, més de 300.000 seguidors a Instagram i 38 punts de venda; un creixement agressiu que no s’explica sense l’entrada el 2023 del fons de capital risc Iris Ventures amb 17 milions, on figuren Leo Messi i Antoine Griezmann entre els seus socis.

Per la seva banda, La Martinuca presumeix d’assolir un volum de negoci de 7,3 milions el 2025 —duplicant xifres anteriors— “amb un capital inicial de 50.000 euros sense injeccions de capital externes”, aclareix Naranjo; compta amb 10 punts de venda físics i una comunitat d’uns 70.000 usuaris a Instagram. En el seu cas, una de les catapultes per a l’èxit va ser l’entrada primerenca de María Pombo en el seu accionariat, juntament amb el seu espòs Pablo Castellano i la influencer Natalia Coll.

La pressió de l’algoritme

El problema? Doncs que la viralitat a les xarxes socials no és eterna, ni de bon tros estable, cosa que es tradueix en una por constant a perdre la popularitat. “Fa un temps el propietari d’Enrique Tomás em va dir ‘no vull posar-me de moda per no passar de moda’, i no li ho vaig poder rebatre perquè té tota la raó”, reconeix el cofundador de Vicio. “Genera una pressió increïble en l’equip per estar sempre fent soroll, similar a la pressió que tenen equips grans com el Barça o el Madrid”.

En el cas de La Martinuca, amb un creixement destacable però menys accelerat, reconeixen que sense les xarxes socials i l’altaveu que els va donar Pombo no haurien aconseguit arribar on són. “Però també t’insereixen en una autoexigència, i aquesta popularitat, aquest èxit, cal saber digerir-lo per poder portar-lo de la millor manera”, explica Naranjo.

A això s’hi suma el fet que, a les xarxes socials, tothom competeix contra tothom, cosa que difumina les fronteres de la competència. “En la lluita per acaparar l’atenció, el meu principal competidor directe no és La Martinuca, jo competeixo contra Nude Project”, indica Puig. “Per això, el dia que vols acaparar l’atenció amb la teva ‘supercampanya’, si esclata una guerra, ja no l’acapares”, continua, mentre explica que al canal digital l’estratègia actual busca mantenir les xifres i la presència.

En aquest context, allò físic, allò real, està tornant a guanyar terreny. L’obertura de negocis físics juga aquest paper, però també el de relacionar la marca amb experiències que connectin i identifiquin la marca amb els consumidors. En aquest àmbit, La Martinuca destaca per haver desembarcat de manera estacional al xiringuito Beso Beach d’Eivissa i Formentera durant l’estiu del 2025. O, en el cas de Vicio, per haver estat un dels principals patrocinadors de “La Velada del Año”, l’esdeveniment de boxa organitzat pel streamer Ibai Llanos i retransmès per Twitch. “Estem entrant en una era on la intel·ligència artificial està agafant massa protagonisme, i com a resposta, es demana autenticitat i sentir que pertanyem als moments que vivim”, conclou Naranjo.

Subscriu-te per seguir llegint