Jander, la cosmètica masculina surt de l’armari (del bany): “Llancem el primer desodorant íntim en esprai 360º a Espanya i ja és ‘top’ vendes”

Durant dècades, la cosmètica masculina va ser un territori gairebé inexistent a Europa: un parell de productes relegats a un racó fosc del lineal, embolcallats en envasos negres i discursos simplistes. Avui, però, alguna cosa està canviant. I no només per moda, sinó per cultura.

En aquest context va sorgir Jander, una marca espanyola de cura personal masculina fundada el 2022 per dues amigues emprenedores de Barcelona, nascudes el 1994, Carmen Rodés i Sandra Paré, que van saber detectar abans que moltes altres un buit evident al mercat. “Als Estats Units vam veure que hi havia moltíssimes marques petites que creixien a gran velocitat, centrades al 100% en l’home, mentre que a Europa pràcticament no n’hi havia”, expliquen a el Periódico. “Allà vam veure clar que això aniria a més. Els EUA sempre són pioners i tot acaba arribant aquí després”, comenta Rodés.

El que encara pesa, reconeixen, és un cert fre cultural. “No diríem que és un tabú, però en ple 2025 a molts homes encara els costa dir quina és la seva rutina de cura”, constata Paré. Tanmateix, un cop s’entra en la conversa, ja no hi ha marxa enrere. “Quan s’obre el meló, els agrada. És com quan parlen del seu perruquer: comencen i no paren”, expliquen. Elles mateixes en donen fe, ja que la idea d’aquest projecte pioner va sorgir durant un sopar de parelles amb els seus marits, després d’escoltar-los parlar de la hidratant que feien servir.

I va arribar la covid…

La galeria d’art que Rodés va obrir amb una altra sòcia a Madrid va haver de tancar durant molt de temps; i Paré, que treballava a la seu de Londres de la firma de cosmètica femenina Natura Bissé, va demanar tornar a Barcelona. A la capital catalana, totes dues es van il·lusionar amb la idea que “els homes també mereixen una pell més saludable i amb millor aspecte”, i es van posar a estudiar un mercat amb molt potencial.

Nínxol en expansió

La intuïció de Jander no va a contracorrent. El mercat global de la cura personal masculina creix a un ritme anual superior al 9% i podria superar els 67.000 milions de dòlars el 2030, impulsat per la venda ‘online’, una major preocupació pel benestar i una consciència mediambiental creixent.

El segment ‘premium’ empeny bona part d’aquest creixement, especialment a Europa i Llatinoamèrica, on el consumidor busca fórmules més cuidades i sostenibles. Però el sector encara té assignatures pendents: tres de cada quatre homes consideren cars els productes de qualitat i més del 60% reconeix tenir un coneixement limitat sobre els seus beneficis. A això s’hi suma una experiència de compra poc estimulant: quatre de cada cinc botigues ‘retail’ manquen de seccions dedicades a productes per a homes.

“En un escenari en què l’oferta per a homes és molt limitada, més enllà de grans marques com L’Oréal o Nivea, vam crear Jander per donar resposta a una demanda creixent de productes dissenyats pensant en les necessitats específiques de la pell masculina”, resumeix Rodés.

A més de Jander, al mercat espanyol cal assenyalar altres marques recents que han incursionat en aquest sector, com Homo Naturals, Siwon, Fetén, Dismantle o Yag Men, amb productes de ‘skincare’, cura íntima i capil·lar.

Nova masculinitat

La pandèmia i el relleu generacional han marcat un punt d’inflexió. “Els nois joves es cuiden molt més que nosaltres —admeten—. Però fins fa ben poc el que es cuidava era ‘metrosexual’. Ara, en canvi, les xarxes socials no paren de bombardejar amb productes”, constaten. I també que el fenomen no és nou: “Si mirem enrere, el que es cuidava era l’home. Les fragàncies van néixer per cobrir les olors masculines. Després va arribar el mite del mascle alfa deixat i, ara, que cal cuidar-se”.

Jander va néixer amb la idea de simplificar l’autocura masculina, apostant per rutines eficaces i fórmules ‘clean beauty’ i veganes. El seu primer llançament va ser una rutina facial de “tres passos i dos minuts” (una crema hidratant, una crema per al contorn dels ulls i un netejador), pensada per a homes que mai no s’havien cuidat la pell. “En menys de dos minuts pots canviar moltes coses”, asseguren. Res de rutines interminables. “La nostra proposta és l’essencial: neteja, hidratació i protecció solar. Punt”.

La fórmula va funcionar. El 2024, la marca va consolidar el seu creixement després de millorar aquesta rutina facial, i el 2025 Jander ha doblat la seva facturació (tot i que encara no volen donar xifres concretes).

Del ‘skincare’ a la cura íntima (el ‘blockbuster’)

A l’octubre del 2024 va arribar el moviment més disruptiu. Seguint una estratègia d’impacte —“pensant en soroll, no en vendes”—, Jander va llançar Down There, el primer desodorant íntim masculí en esprai 360º del mercat espanyol. “Al laboratori van flipar”, recorden.

El que va començar com una provocació és ara el seu ‘best seller’: “És una revolució. Representa més del 60% de la facturació. De llarg!”, expliquen. Ja han venut milers d’unitats i funciona com a porta d’entrada a la marca. “La cura facial costa més d’introduir. La íntima cobreix una necessitat real. Després ja passen a la resta”, expliquen.

L’èxit és en el format i el discurs: “És una boira 360º, no cal tocar res. Es pot prémer des de baix; i la seva fragància no és ni molt Axe ni molt dolça. Alguna cosa elegant, fustosa. Masculina, però no ‘tipus mascle’”.

A Down There s’hi van sumar Up There, el seu desodorant corporal, i una línia de protecció solar facial i labial, completant una oferta pensada per al dia a dia.

“Que no es noti”

Darrere de cada producte hi ha una premissa clara: invisibilitat. “Que ningú noti que s’ha posat crema és importantíssim”, riuen les CEO de Jander. Tots els productes es desenvolupen juntament amb el laboratori RNB, a València, que és el més gran d’Espanya. “Ens van acollir amb els braços oberts. No els demanem fórmules, demanem resultats”.

El posicionament és ‘premium’, però accessible, amb preus que oscil·len entre els 15 i els 25 euros. També el disseny trenca codis. En un mercat dominat pel negre, Jander va apostar pel taronja. “Volíem ser diferents”, expliquen les emprenedores, els productes de les quals compren homes d’entre 30 i 45 anys.

Avui, els seus principals mercats són el Regne Unit i els EUA, i aquest 2026 preveuen la seva entrada en ‘retail’ físic a Europa.

Competència? “Només la indiferència”, responen. “Creiem que hem començat en el moment perfecte”, conclouen. “Quan d’aquí a deu anys això estigui completament normalitzat, nosaltres ja serem dins de molts banys”, somriuen.

Subscriu-te per seguir llegint