Tres anys i quatre mesos després de sacsejar el panorama musical amb ‘El mal querer’, el 18 de març Rosalía va presentar ‘Motomami’, la seva metamorfosi creativa. No ho va fer ni des d’un escenari, ni de bon tros des de la televisió, sinó amb una actuació en format vertical: la pantalla del seu compte a TikTok. Aquesta breu anècdota serveix per il·lustrar un fenomen que és una tendència, no una anomalia: els artistes de moda es promocionen a la xarxa social de moda. I això està transformant la indústria de la música.

Com altres disciplines artístiques, la música no ha sigut aliena a la irrupció de plataformes en un món cada vegada més digital. Si Spotify ha alterat la manera com es produeixen les cançons, TikTok ha obert una immensa finestra de prescripció i comercialització. Amb més de 1.000 milions d’usuaris actius mensuals en tot el món, la majoria joves, la xarxa social de vídeos s’ha convertit en un catalitzador musical tan gran que les discogràfiques i els artistes no han pogut mirar a un altre costat i s’han llançat a seduir aquest públic. L’any passat, 430 cançons van superar els mil milions de visualitzacions com a sons de la plataforma, el triple que el 2020. Així, petar-ho a TikTok és sinònim de figurar en la llista de cançons més escoltades.

Del ‘lip-sync’ a les coreografies, la breu i fulgurant història de TikTok ha estat marcada des del primer dia per la música. A diferència d’altres plataformes, el fenomen social propietat de la xinesa ByteDance fa servir un algoritme que amplifica de manera exponencial el contingut que més temps aconsegueix retenir enganxats els usuaris, una cosa que recompensa l’originalitat del creador, no la seva popularitat. «No importa si no tens seguidors; si el contingut és bo, pot tenir èxit», ens explica Paul Hourican, director de Música per a Europa i el Regne Unit de TikTok.

Finestra promocional

A més de crear noves estrelles, aquesta fórmula ha ressuscitat cançons antigues com ‘Dreams’, de Fleetwood Mac. L’octubre del 2020, la històrica banda de rock va veure com una de les seves grans obres entrava en la llista de les 100 cançons més escoltades per primera vegada des de la seva publicació el 1977, fa 43 anys. El renaixement del tema, que va registrar 8,47 milions de reproduccions en una setmana a Spotify, no responia a una detallada estratègia de màrqueting llançada per una discogràfica, sinó a l’originalitat de Nathan Apodaca, un treballador de magatzem d’Idaho que va decidir gravar-se patinant i bevent suc amb la melodia de fons. El seu vídeo de 23 segons es va convertir en un fenomen global a TikTok i, en només dues setmanes, va arribar a tenir 494 milions de visualitzacions.

TikTok s’ha consolidat com a finestra comercial. El 80% dels usuaris la utilitzen per descobrir noves cançons, segons un estudi de l’empresa. Aquest interès musical ha atret artistes i segells que se serveixen de l’immens abast de l’aplicació i de la proximitat i interacció que permet amb els fans per crear tendències i generar comunitat. De fer duets amb Pablo Alborán a la presentació en directe del nou àlbum de Justin Bieber. Això els permet arrossegar els fans a concerts físics o a plataformes de ‘streaming’ com Spotify, on rau el seu principal negoci econòmic. Aquest informe també assenyala que un 67% dels usuaris són propensos a buscar les cançons que descobreixen en aquestes plataformes.

Incubador de ‘hits’

A més de ser un vehicle per fer diners, TikTok és també un laboratori artístic, un incubador de temes d’èxit. El tema ‘Old Town Road’, de Lil Nas X, és un precursor paradigmàtic d’aquesta estratègia. El 2018, el raper va publicar un vídeo en el qual ballava la cançó, es va fer viral i va inspirar una coreografia que van repetir milers d’usuaris de tot el món. La melodia es va situar com a número u en la llista de cançons més escoltades durant 17 setmanes seguides, un rècord. Lil Nas X va firmar un contracte amb Columbia Records, va guanyar dos Grammy i es va convertir en una estrella global.

Del ‘Blinding Lights’, de The Weeknd, a ‘About damn time’, de Lizzo, l’ús de reptes coreogràfics ha servit als artistes per involucrar els fans en la promoció de les cançons fins a fer-los responsables de part del seu èxit. A base de crear i imitar contingut, els seguidors actuen com a abelles pol·linitzadores que multipliquen l’èxit dels seus artistes preferits. «El poder de TikTok és que la nostra comunitat s’aboca i es compromet activament amb les cançons o sons creant i compartint el seu contingut», afegeix Hourican.

Conscients d’això, les discogràfiques han polit les seves estratègies. N’hi ha que, com el cantant Jason Derulo, han utilitzat i remesclat sons ja populars a TikTok per llançar productes musicals d’èxit assegurat. D’altres comparteixen només fragments de les seves cançons a la plataforma abans de publicar-les per crear expectativa i perquè siguin els fans els que s’encarreguin de popularitzar-la. Ho ha fet Rosalía amb ‘Hentai’ i el raper Jack Harlow, que té temes a les llistes dels més escoltats gràcies a la seva popularitat a TikTok. Hi ha segells que fins i tot paguen per impulsar els vídeos virals de fans que parlen dels seus artistes en cartera. «La indústria musical s’està convertint en un negoci més reactiu que actiu: s’entrega part de la campanya de promoció als fans, que s’encarreguen de fer el que abans feien els directors creatius», explica Miquel Castany, consultor d’estratègia a TikTok.

Convertida en una obligació promocional, aquesta exitosa estratègia està despertant tensions entre creadores com Halsey, Charli XCX, Florence and the Machine i FKA Twigs, que fa poc han compartit vídeos en els quals es queixen que les discogràfiques els pressionen a ser més presents a la plataforma. No obstant, no són pocs els que veuen en aquesta protesta una nova maniobra emocional per amplificar els seus continguts.