Alexander Seoane (LIN3S): "I si poguessis saber si la teva publicitat funcionarà abans de gastar ni un sol euro?"

Quants diners inverteixen les empreses en publicitat sense saber realment si funcionarà? I si poguessin anticipar els resultats abans de llançar una campanya? El que fins fa poc semblava ciència-ficció comença a prendre forma gràcies a la intel·ligència artificial i a l'ús compartit de dades. Alexander Seoane, Head of Data de LIN3S, treballa precisament en aquest àmbit: convertir la informació en decisions que ajudin les empreses a créixer. A través d'Esferion, una eina desenvolupada dins de l'espai de dades Ariadne, el seu equip proposa una nova manera d'entendre la publicitat digital: aprendre de l'experiència col·lectiva perquè cada empresa pugui invertir amb més criteri, sense renunciar a la privacitat de la seva informació.

Per començar, posem-nos en la pell d'una empresa que vol anunciar-se a internet. Què intenteu canviar des de LIN3S?

Fa més de 20 anys que ajudem les empreses a créixer en l'entorn digital, i durant tot aquest temps hem comprovat una cosa: prendre bones decisions depèn, en gran manera, de disposar de bona informació. El problema és que moltes empreses continuen treballant amb una visió limitada a les seves pròpies dades. Saben què els ha funcionat a elles, però desconeixen què està passant a la resta del mercat.

Nosaltres creiem que ha arribat el moment de canviar aquesta dinàmica. Per això impulsem Ariadne, un espai en què diferents empreses poden col·laborar i aprofitar el coneixement que generen les seves dades de manera segura. I dins d'Ariadne hem desenvolupat Esferion, una eina que utilitza intel·ligència artificial per ajudar les empreses a prendre millors decisions sobre les seves campanyes publicitàries.

Parles d'una eina capaç d'anticipar resultats. De debò podem saber com funcionarà una campanya abans de llançar-la?

Aquest és precisament l'objectiu d'Esferion. Imagina que tens una empresa i estàs pensant a invertir en publicitat a Instagram, TikTok, LinkedIn o Google. El més habitual és decidir quants diners destinar a cada plataforma, llançar les campanyes i esperar a veure què passa.

Amb Esferion volem anar un pas més enllà. Utilitzem intel·ligència artificial per analitzar informació sobre el rendiment de les campanyes i oferir prediccions sobre els resultats que es podrien aconseguir. Per exemple, podem ajudar a estimar quines vendes o contactes comercials podria generar una campanya abans de fer la inversió, i recomanar com distribuir millor el pressupost. No es tracta de tenir una bola de vidre, sinó de prendre decisions amb molta més informació i menys incertesa.

Aleshores, les empreses estan perdent diners perquè s'anuncien a cegues?

En molts casos, el gran problema és el cost de l'assaig i error. Quan una empresa llança una campanya, normalment es basa en el que ha après de les seves experiències anteriors. Prova diferents anuncis, modifica pressupostos, canvia públics i analitza els resultats. Tot aquest aprenentatge té un cost. I hi ha una cosa important: pot ser que una altra empresa ja hagi passat per una situació semblant i hagi descobert què funciona millor. Tanmateix, aquest coneixement acostuma a quedar-se dins de cada organització.

Quan aconseguim que la conversa giri al voltant d'aquestes preguntes, sabrem que els espais de dades han deixat de ser una promesa tecnològica per convertir-se en una eina real de negoci.

Alexander Seoane

— Responsable de Dades de LIN3S

El que busquem amb Esferion és aprofitar aquest aprenentatge col·lectiu. Si podem identificar patrons a partir de l'experiència de moltes empreses, podem ajudar-ne d'altres a evitar errors i a invertir amb més eficiència. La intel·ligència artificial és cada vegada més accessible. La veritable diferència rau en la qualitat i la varietat de la informació amb què aprèn.

Però aquí sorgeix una pregunta inevitable: per què una empresa hauria de compartir les seves dades amb altres empreses, fins i tot amb possibles competidors?

És una pregunta completament lògica i, de fet, un dels principals reptes que tenim. La clau és entendre que compartir dades no significa lliurar informació confidencial a la competència. A Ariadne treballem amb un model de col·laboració segur, en què la informació s'utilitza seguint unes regles establertes. A Esferion, per exemple, s'utilitzen dades anonimitzades i agregades sobre el rendiment de les campanyes.

Ningú no necessita conèixer l'estratègia comercial concreta d'una altra empresa per beneficiar-se del que ha après el conjunt del mercat. M'agrada plantejar-ho d'una altra manera: una empresa no està regalant les seves dades, sinó que està aportant informació a una xarxa de la qual també pot obtenir coneixement valuós. I aquest intercanvi es pot convertir en un avantatge competitiu.

Posem-ne un exemple concret. Soc responsable d'una petita empresa i tinc un pressupost limitat per a publicitat. Què podria guanyar participant en aquest sistema?

El primer seria disposar de més eines per decidir on invertir aquest pressupost. Imagina que vols llançar una campanya per captar nous clients. En lloc de basar-te únicament en la teva intuïció o en el que et va funcionar fa sis mesos, podries disposar de recomanacions elaborades a partir de l'anàlisi de moltes campanyes. Això et permetria estimar resultats, valorar diferents opcions i ajustar la inversió abans de posar-la en marxa.

El benefici que perseguim és molt concret: aconseguir un rendiment més alt dels diners destinats a publicitat i reduir la despesa en proves que no aporten els resultats esperats. A més, dins d'aquest ecosistema hi ha altres solucions, com Benchmark Digital, que permet a una empresa comparar els seus resultats de trànsit web, interacció o conversió amb els valors mitjans del seu sector. És a dir, no només pots intentar millorar les teves campanyes. També pots entendre millor quina és la teva posició respecte al mercat.

Sona interessant, però també massa bo per ser senzill. Què és el més difícil d'aconseguir?

Curiosament, l'obstacle més gran no és la tecnologia. És la confiança. Tenim eines i estàndards tecnològics que permeten construir aquests entorns segurs. Però necessitem que les empreses entenguin com funcionen i perdin la por de col·laborar.

Durant molt de temps hem assumit que les dades són una cosa que hem de guardar exclusivament per a nosaltres. Ara plantegem que, sota determinades condicions i amb les garanties adequades, col·laborar pot generar més valor que treballar de manera aïllada. També hi ha un altre repte important: aconseguir que les dades d'empreses diferents es puguin entendre entre si. Cada organització mesura les coses d'una manera, utilitza eines diferents i organitza la seva informació amb criteris propis. Perquè la intel·ligència artificial pugui aprofitar totes aquestes dades, primer hem d'aconseguir que parlin un mateix idioma. És una tasca poc visible, però fonamental. Sense informació comparable i de qualitat, no podem construir recomanacions fiables.

Creus que som davant d'un canvi important en la manera de fer negocis o simplement davant d'una altra moda tecnològica?

Crec que som davant d'un canvi de model, i hi ha una comparació que ajuda molt a entendre-ho. Pensa en com funcionaven les fàbriques quan cadascuna necessitava disposar del seu propi generador d'electricitat. Va arribar un moment en què connectar-se a una xarxa elèctrica compartida va resultar molt més eficient que produir tota l'energia de manera independent. Amb les dades pot passar una cosa semblant.

Avui moltes empreses intenten extreure tot el valor possible de la informació que generen per si soles. Els espais de dades proposen crear xarxes en què diferents organitzacions puguin col·laborar i accedir a un coneixement molt més ampli. Per a mi, els espais de dades es poden convertir en la xarxa elèctrica de la nova economia digital. Però hi ha una condició: hem de demostrar que tot això serveix per a alguna cosa concreta. Que ajuda a vendre més, a reduir costos o a prendre millors decisions. Per això són tan importants projectes com Esferion. Perquè permeten passar de parlar de tecnologia a parlar de resultats.

I mirant cap al futur, què t'agradaria que canviés en la mentalitat de les empreses?

M'agradaria que deixéssim de pensar en les dades únicament com a informació que emmagatzemem i comencéssim a veure-les com una oportunitat per generar valor. No totes les empreses tenen els mateixos recursos, ni poden desenvolupar per si soles grans sistemes d'intel·ligència artificial. Però sí que es poden beneficiar d'ecosistemes col·laboratius que els permetin accedir a un coneixement que individualment seria molt més difícil d'aconseguir. L'objectiu és que un directiu no s'hagi de preocupar per entendre quina arquitectura tecnològica hi ha darrere d'una solució com Esferion. El que li hauria d'importar és molt més senzill: puc invertir millor, aconseguir més clients i fer créixer el meu negoci?