Sílvia Cubo: «L’empresa pot tenir més beneficis amb la neurociència»

Per què es va capficar en la neurociència?

De petita volia ser metge o dedicar-me a la genètica, però la química no m’agradava. Per estudiar alguna d’aquestes dues carreres creia que t’havia d’agradar, així que quan va arribar el moment d’escollir, un cop acabat el COU, vaig triar Empresarials. La família tenia una gestoria que havia muntat el meu tiet a la qual posteriorment s’hi va afegir la meva mare. Llavors deia que, un cop acabada la carrera, no estudiaria mai més a la vida, tot i que no he deixat de fer-ho.

Així que després s’ha dedicat també a estudiar.

Sí. Un postgrau de fiscalitat, assessoria jurídica d’empresa... Per mantenir-me activa. Així que m’he dedicat a l’àmbit de l’assessoria, però em generava un alt nivell d’estrès. Primer perquè soc noia, i als que havia d’assessorar eren més gran que jo, i segon perquè, un cop els donava les indicacions, actuaven d’una forma irracional i no entenia per què prenien certes decisions. A més, en els despatxos de les assessories es treballa 365 dies l’any les 24 hores del dia. Va arribar un moment que tenia un malestar i em pensava que tenia un tumor al cap.

Vaja, què li va passar?

Tenia pèrdues de memòria, se’m paralitzava la cara, tremolava... Tenia els fills petits, en tinc tres, i vaig sentir pànic pel que em podia passar. Finalment, em van dir que era estrès. Vaig pensar, «però si porto tota la vida estressada, que estrany». Em vaig començar a informar sobre el tema, vaig llegir molt des del vessant científic i de la neurociència. Vaig estudiar més d’un any a la universitat per ser consultora mindfulness, i posteriorment vaig estudiar neurociència i vaig fer un màster de neuromàrqueting, i ara estic acabant el doctorat. Em vaig adonar que aplicar la neurociència al màrqueting i a l’estratègia empresarial, o vincular el mindfulness amb el disseny, funciona molt bé. És a dir, no s’ha de posar el producte al centre, sinó col·locar-hi el client. Així que amb el Xavi Serra, el meu soci, vam muntar l’empresa Neuro in Businesses, i posteriorment Neuroscience and Innovation at Work, dedicada a la formació. Ens adrecem sobretot a empreses mitjanes i petites.

Si l’hagués entrevistada fa vuit anys, en comptes de parlar-me del que està explicant ara hauria conversat sobre xifres?

Hauria parlat de planificació fiscal o estructures empresarials econòmicament més sostenibles. Tampoc no canviaria res de la meva vida perquè m’ha permès tenir molt de coneixement del funcionament de les empreses, i aplicar neurociència em resulta més fàcil ara.

De què pot servir la neurociència en el funcionament de les empreses?

Perquè un cop entens el cervell de les persones és més fàcil ser eficient en les decisions. La neurociència té en compte que no parles amb una màquina que prendrà una decisió racional, sinó amb una persona que té la seva història. Precisament en el marc del doctorat que estic fent parlàvem que un client és un mapa complex perquè, per molt que et preparis una reunió, potser el client ha tingut un accident, té el fill malalt o s’ha discutit amb la parella... Tot això influeix en el seu estat d’ànim i en les decisions. Així que encara que venguis bé el producte, en realitat no val res si el client no li dona valor. Si les empreses no tenen en compte això és difícil posicionar el producte a la ment del client.

L’empresari busca el benefici. Aplicant la neurociència en tindrà més?

Un cop un empresari em va dir que si li prometia que tindria més benefici, ho faria. Jo li vaig respondre que no li ho podia prometre, però que tindria més possibilitat que fos així. Si tu eduques malament, segur que el resultat serà dolent. Si eduques bé, no t’assegures que tot surti bé, però hi ha més possibilitats.

És membre de la junta de la Cambra de Comerç de Manresa i està en contacte amb l’empresariat del Bages. Què li comenten quan els explica tot el que fa i aporta?

Hi ha una generació que puja amb inquietud per fer les coses diferent. El problema de les empreses és que si sembla que les coses van bé prefereixen no tocar res. Tinc companys de la Cambra que han vingut a les meves xerrades o cursos, n’hi ha que asseguren no entendre el que fem. També n’hi ha que no volen saber-ne res. A Manresa n’hi ha que et contracten perquè et coneixen o que no et contracten també perquè et coneixen. He escollit quedar-me al Bages i treballar per al territori, tot i que molts cops les empreses del territori van a buscar els serveis a Barcelona. I això que nosaltres tenim molts projectes que estem preparant per a l’any que ve a Barcelona i els nostres partners tenen grans clients a Barcelona. Som un territori molt acomplexat.

El seu negoci aniria millor si no estigués a Manresa?

Si marxés, podria fer-ho a Manchester o directament als Estats Units, i no ho descarto a llarg termini. Hi ha més oportunitats que a Catalunya o que en el conjunt de l’Estat espanyol, que som a anys llum respecte dels països més capdavanters en aquestes qüestions. De fet, tenim clients d’altres països.

Fa tot de xerrades i enregistra vídeos explicant què fa. Veu ara la necessitat d’explicar-se molt per arribar al món empresarial?

La paraula neurociència mola molt, i n’hi ha que es pensen que llegint un llibre ja hi entenen, i llavors diuen fer neurocouching o neurovendes. Això fa molt mal i costa de combatre. Hi ha molt intrusisme. Per altra banda, hi ha gent que realment hi entén molt, que són científics i estan en l’àmbit acadèmic fent recerca, però no saben divulgar. Des dels negocis que tenim en marxa ens veiem obligats a portar a terme tot un vessant divulgatiu.

Té un aparell, que s’assembla a un casc, que pot llegir les reaccions del cervell. Això s’utilitza en el món empresarial?

Sí. És un electroencefalograma, que en medicina s’utilitza molt, i analitza la reacció fisiològica afectiva. I així es pot saber si t’estàs activant o relaxant, i analitza la valència per saber si el que estàs sentint és positiu o negatiu. Així sé si la reacció a un estímul t’agrada o no, i d’aquesta manera puc saber com reacciona el cos inconscientment. Al cap i a la fi la decisió de comprar o no en realitat és inconscient, encara que després ho justifiquis.

Quan utilitza l’aparell?

Es pot utilitzar per a dues coses diferents. Per una banda, per fer estudis i, per l’altra, per a un augment del rendiment cognitiu. Com un entrenament perquè estiguis més concentrat, per dir-ho de forma entenedora. Una empresa anglesa va decidir fer un canvi d’imatge del seu logotip. Hi havia diverses opcions per tirar-ho endavant. D’una banda, fer una anàlisi d’experts, també es podia fer una consulta online per analitzar les microexpressions, tot i que amb aquest mètode cal més quantitat de gent per a la mostra. També hi havia l’opció de fer servir l’aparell. Calen menys persones per tenir la mostra, entre 20 i 40, del target que l’empresa necessita. És molt més fiable que les enquestes.

Ho utilitza molt sovint i el resultat és infal·lible?

Sí, però té un cost. No és el mateix una enquesta i fer un focus grup que dir a algú que perdi una hora del seu temps i posar-li un aparell. És clar, s’han de pagar a aquestes persones. No tothom està disposat a pagar-ho o no tothom vol saber-ne el resultat.

N’hi ha que no volen saber el resultat que els portarà a prendre millors decisions?

Hi ha empreses que simplement volen la confirmació de resultats que ja han pres. Un exemple real. Una empresa volia treure un nou logotip que havien dissenyat uns becaris, però no transmetia el que volien. Amb el nostre mètode d’anàlisi vam arribar a aquesta conclusió i vam proposar uns canvis. Finalment, van tirar endavant el logotip dels becaris i ens van dir que era la seva campanya de màrqueting i simplement volien saber que estava bé.