Coca-cola, McDonald’s, i Starbucks, entre altres grans empreses nord-americanes criticades per tardar a tallar els ponts amb Rússia després de la invasió a Ucraïna, finalment han cedit a la pressió pública i han suspès les seves activitats al país rus.
Des de fa dies, tant PepsiCo, com Coca-Cola i McDonald’s, eren objecte d’una campanya de boicot a les xarxes socials. Per tant, han anat prenent la mateixa decisió una rere l’altra. Per exemple, McDonald’s ha anunciat aquest dimarts la seva decisió de tancar temporalment els seus 850 restaurants a Rússia i suspendre totes les operacions al país.
«La situació és extraordinàriament difícil per a una marca mundial com la nostra i hi ha moltes consideracions a tenir en compte», ha remarcat el director general de McDonald’s, Chris Kempczinski. Però el grup continuarà pagant als seus 62.000 empleats al país, així com als seus múltiples proveïdors. I Rússia representa el 9% de la seva facturació.
«Alhora, respectar els nostres valors significa que no podem ignorar el sofriment humà inútil que té lloc a Ucraïna», ha afegit.
Coca-cola ha anunciat, per la seva banda, la suspensió de les seves operacions a Rússia. «Continuarem vigilant i avaluant la situació a mesura que evolucioni», remarca en un comunicat el grup, que no ofereix detalls sobre les seves activitats exactes a Rússia.
També Starbucks ha anunciat el tancament temporal dels seus 130 cafès a Rússia, que pertanyen a un conglomerat kuwaitià. El grup kuwaitià que posseeix la llicència per operar al país, ha acceptat suspendre immediatament les operacions a les botigues i oferirà suport a prop de 2.000 empleats que depenen de Starbucks per viure, ha afirmat el director general de la cadena, Kevin Johnson, en un missatge.
En total, més de 280 grans empreses amb una presència important a Rússia han anunciat la seva retirada, segons un inventari actualitzat de la Universitat de Yale. D’altra banda, només una trentena de multinacionals segueix al país.
El promotor d’aquest llistat, el professor de gestió Jeffrey Sonnenfeld, ha establert una relació i ha comparat la situació amb el paper que va jugar en el caiguda del règim racista de l’Apartheid la sortida de 200 grans grups a Sud-àfrica en la dècada de 1980.
Escollir un bàndol
El responsable dels fons de pensions de Nova York, Thomas DiNapoli, que va demanar la setmana passada als directius de 10 grans empreses encara presents a Rússia, que es preguntessin si el risc valia la pena, s’ha felicitat aquest dimarts pels nous anuncis. Altres grans empreses com PepsiCo, Mondelez i Coty, de moment es mantenen en silenci.
A més de Starbucks, altres cadenes nord-americanes com KFC i Pizza Hut són gairebé totes de propietat independent i s’exploten sota llicència o franquícia.
Yum! Brands, la casa matriu de KFC i Pizza Hut, havia anunciat dilluns la suspensió de totes les seves inversions a Rússia i es va comprometre a entregar tots els beneficis de les seves activitats al país a operacions humanitàries.
Alguns grups poden tenir raons legítimes per quedar-s’hi, van explicar diversos experts en ètica i estratègia de la comunicació, consultats per AFP, que citen sobretot la seguretat dels empleats.
Algunes empreses poden dubtar, perquè pensen que poden exercir un rol de mitjancer entre les parts o perquè elaboren productes essencials com ingredients farmacèutics, ha afirmat Tim Fort, professor d’ètica empresarial a la Universitat d’Indiana.
No obstant, va afegir, «és sens dubte un bon moment per escollir un bàndol i no sembla que sigui un moment molt difícil per fer-ho», en vista dels assenyalaments de violacions de drets humans comesos per Rússia.
«Preguntar-se què ocorre de veritat»
La decisió d’una sola empresa «no inclinarà la balança, però hi ha un efecte acumulatiu», ha considerat Fort.
I una companyia tan coneguda com McDonald’s pot tenir una influència real a Rússia, en moments en què el discurs oficial minimitza la magnitud del conflicte i la població té poc accés a la informació fora de l’oficial.
«Els russos podran sobreviure sense Big Mac, però es preguntaran per què McDonald’s tanca, es preguntaran què passa de veritat», va sospesar l’expert.
Per a Richard Painter, professor de la Universitat de Minnesota, les empreses han de pensar a posar èmfasi en el missatge que «Rússia no pot iniciar una guerra a Ucraïna i continuar participant en l’economia mundial».
Les dràstiques sancions econòmiques imposades amb un ampli consens dels governs occidentals «són la millor manera de tractar amb Rússia», assegura.
Per a Mark Hass, especialista en comunicació de la Universitat Estatal d’Arizona, els interessos econòmics de les empreses que fins ara han optat per no sortir de Rússia «probablement continuïn superant els riscos de reputació».
Però «si les xarxes socials comencen a identificar-te com l’empresa disposada a fer negocis amb un agressor autocràtic que està matant milers de persones a Ucraïna, llavors el problema pren un altre caire i pot afectar el teu negoci molt més enllà de Rússia», va assegurar Hass.
